Saludos cordiales.
Mirando en mi archivo acabo de dar con este trabajo teorico que elaboramos meses atrás, pero que aun guarda cierto valor de estudio y aprendizaje, segun creo, y cierta utilidad. En este mismo Blog, ya hemos publicado cosas sobre la importancia de Internet en nuestras sociedades, y seguiremos haciéndolo, es fundamental, hoy toca una reflexión mas clásica. Te invito a usarlo a tu gusto, viajero de la Web, y que te sea util.
Salud, agur.
ORRANTIA. Asesores de Comunicación
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Apuntes - Teoria de la Comunicación:
LA CULTURA DE EMPRESA
Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
ANTE EL RETO DE LA EXCELENCIA
Por: Mikel Orrantia Diez & Orkatz Orrantia Albizu *
1.- LA COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN DE IMAGEN: NECESIDAD CRECIENTE EN LA EMPRESA COMPETITIVA
Dice un proverbio árabe que "del árbol del silencio pende el fruto de la seguridad" y, al parecer, muchos empresarios de nuestro país hacen suya, aún hoy, esta máxima, cuando optan por el silencio informativo como estrategia. Convencidos de que es peligroso informar y de que los periodistas siempre van a tergiversar o, en el mejor de los casos, a mal interpretar y no comprender correctamente sus mensajes e informaciones, en ocasiones vitales y siempre interesantes para las corporaciones y las empresas.
Sin embargo, la información corporativa pública, eficiente, tratada y dirigida, se convierte en un valor de uso competitivo de primera magnitud para la empresa que la utiliza eficientemente.
La Comunicación corporativa, la imagen y la notoriedad interna y externa que de ella se derivan, es un valor que eleva la aceptación pública de la empresa, y de sus actividades y objetivos, ante sus públicos o audiencias y consolida, entre sus colaboradores y empleados, una forma "cultural" de ser concebida la organización, incrementando la eficiencia con la participación inteligente de todo el personal. De esta manera, se les hace partícipes de los éxitos, colaboradores de los fracasos y miembros informados de un equipo responsable.
La Comunicación empresarial logra ser una gran herramienta competitiva. La imagen y notoriedad que logra, controladas a medida de necesidades y objetivos, se convierten en un importante capital de uso que se acumula, se invierte y se gasta para competir y superar situaciones adversas o críticas; más, si cabe, en una sociedad como la nuestra que profundiza hacia lo que parece ser una dura y larga crisis, y lo hace en dirección de nuevos modelos de gestión y participación, de producción y comercialización, de organización empresarial, de búsqueda de una nueva excelencia y competitividad. Se trata del paradigma citado ya por López de Arriortua: "la inteligencia creativa liberada"; que es, en definitiva: "Información, libertad, creatividad e inteligencia y conocimientos liberados en la dirección apropiada."
La información de imagen, tanto hacia el interior como hacia el exterior de las organizaciones y empresas, se convierte así en una útil e imprescindible herramienta de gestión general, excelente para el funcionamiento competitivo de la empresa a todos los niveles. En un capital de uso fundamental.
Con su actividad cotidiana habitual, toda empresa va configurando una imagen corporativa de sí misma, quiéranlo o no sus directivos y propietarios, entre los grupos o públicos directamente concernidos, entre los líderes de opinión y poder de la sociedad de su entorno y relación, y entre el público de su entorno más directo y la opinión pública más en general.
2.- INNOVACIÓN Y MEDIO AMBIENTE = COMPETITIVIDAD:
· NUEVO PARADIGMA:
· NUEVO MODELO DE GESTIÓN.
· NUEVA CULTURA CORPORATIVA
El impacto y el establecimiento y consolidación en España (en el marco de la UE) de la generalización de la forma de gobierno democrática en los ámbitos de la cultura, las formas de vida ciudadana y privada, la normalización de la actividad transnacional y negociadora de los sindicatos, de los grupos de interés y de los grupos políticos, la incorporación de la economía como actividad democrática, las organizaciones empresariales, sociales y ecologistas o vecinales, etc. no podía dejar de incidir en la misma concepción y método de dirigir y gestionar las empresas. Incidir, en definitiva, en el cambio y modificación/actualización de su cultura corporativa.
La empresa española y vasca se encuentra inmersa en la actual evolución mundial y global que genera un único e interdependiente mercado y una competencia creciente dentro y fuera de nuestros propios mercados más o menos próximos.
Todos los competidores de un sector, servicio o producto pueden acceder a los mismos capitales, iguales tecnologías y sistemas. Pero, hay dos líneas estratégicas paradigmáticas de gestión y actuación que permiten a unos ser más competitivos que a otros:
a) El control apropiado de la notoriedad necesaria para posicionarse apropiadamente en los mercados y ante los públicos o audiencias. La aceptación de la propia reputación corporativa, imagen de marca, manera de ser percibido por tus públicos, y la credibilidad que para la empresa y la organización se logran con las estrategias globales de comunicación; y,
b) La organización participativa, inteligente, en la que el propio personal es clave de éxito, que hace emerger la creatividad e incorpora a su cultura corporativa la participación responsable, la opinión, el saber de sus colaboradores, trabajadores y clientes, accionistas y proveedores.
Como decía José Ignacio López Arriortua: “un crecimiento crítico constante de carácter exponencial, requiere una fuerza inagotable que impulse la organización hacia la rentabilidad, el beneficio y la generación de riqueza para todos sus miembros y su entorno social”; esa nueva fuerza es la creatividad de sus miembros, por fin liberada y orientada hacia el éxito con los nuevos modelos de gestión excelente y competitiva.
Es una autentica revolución en la competitividad, que se opera día a día y que nos aproxima a los métodos y filosofías dominantes en los países y empresas más competitivas del mundo, en cuya área aspiramos a colocarnos de forma competitiva, consolidada y estable.
La filosofía, ideología, valores, creencias, supuestos - claves, expectativas, actitudes y normas que ligan y ensamblan a una comunidad y que es lo que define la cultura corporativa, están cambiando desde la generalización de la democracia en nuestro país y en el España, y el avance y generalización de las transformaciones tecnológicas y sociales, así como desde la revolución tecnocientífica, económica y política mundial que se deriva del advenimiento de una sociedad postindustrial y de la nueva división internacional del trabajo.
Del obsoleto paradigma de patrón-empresario-padre-amo y compadre, estamos pasando al empresario-gestor de recursos limitados y productos necesariamente muy competitivos; cuyo prestigio personal viene a ser considerado clave por sus públicos. Que gestiona una diversidad de recursos clave de su éxito o fracaso. Recursos tanto de prestigio corporativo, económicos (de capital, tecnológicos y de saber, de diseño e imagen, energéticos y de materias primas) y humanos (entre otras causas, por la dificultad creciente de encontrar personal debidamente preparado para los nuevos oficios que demandan las tecnologías emergentes y los productos en alza, con sus nuevos procesos productivos, etc.).
Pues bien, entre otras importantes cosas, en este contexto 'evolucionario', el trabajo de los profesionales de comunicación e imagen corporativa, debe servir para crear los adecuados canales de aceptación y relaciones organizativas y empresariales, que permitan encauzar las energías potenciales que la empresa genera en su funcionamiento y que, con el adecuado tratamiento, pueden convertirse en comunicación positiva de imagen y control apropiado de la propia notoriedad. De esta manera, incluso cuando no son tan buenas o son malas, las informaciones deben tratarse profesionalmente y no ser dejadas a su libre discurrir, sin control, a merced del uso y abuso de terceros, interesados a menudo en una versión parcial e interesada de los hechos contraria a los intereses de la empresa y sus gestores.
Analizar y diagnosticar el estado interno de la cultura corporativa en cada organización, es una contribución imprescindible para planificar su desarrollo y adaptación a estos nuevos tiempos post-industriales en los que deben, quiéranlo o no, competir las empresas y sus hombres.
Saber comunicar esa cultura de la forma adecuada y hacerla núcleo de identidad, unión y participación corporativa se convierte en una necesidad acuciante para competir con éxito en un mercado en el cual la competencia usa estos recursos cada día con mayor intensidad. Hasta el punto que no puede haber integración de gentes, cultura corporativa, sentido de empresa y de organización sin política de comunicación.
La información es, de esta forma, "la energía sin la cual deja de haber plan organizado, decisión racional, contestación o adhesión informada a los objetivos de la empresa[1]".
Desde luego no se trata de hablar por hablar (o, informar por informar). Una empresa, institución u organización no puede convertirse en una estructura cristalina absolutamente transparente y expuesta, máxime en el marco de una sociedad competitiva como la actual, mientras el resto de organizaciones que disputan el mercado, juegan la misma partida con cartas ocultas.
Se debe poner en marcha una política global de comunicación que, tras el apropiado diagnóstico de la situación y de las perspectivas de futuro, elabore y ponga en funcionamiento un plan global y estratégico de actuación que responda a la necesidad de alcanzar unos objetivos concretos en este campo.
Un trabajo de campo en investigación y análisis, con su consiguiente diagnóstico, ha de permitir la determinación de los públicos objetivos o audiencias de la empresa, potenciales receptores, directos e indirectos, de sus "mensajes" (informaciones y comunicaciones), de los objetivos a corto, medio y largo plazo y de las etapas y fases de trabajo concreto a desarrollar en RR.PP.[2], en comunicación y en información.
Por ello, se hace necesario para las empresas y organizaciones diversas, articular sus específicas políticas de comunicación global, en el marco de una "transparencia controlada" que haga eficaz la necesaria comunicación y controle permanentemente los desajustes y los aspectos positivos que este tipo de actuaciones producen.
Para controlar su imagen las empresas deben dotarse de los servicios profesionales, tanto internos como externos, capaces de dar un adecuado tratamiento de este tipo de problemas.
[1] Ahmed SILEM y Gérard MARTINEZ. "Informations des salaries et stratégies de communication"
[2] Relaciones Públicas
«Continua»
3.- COMUNICAR E INFORMAR. CONCEPTOS.
Los conceptos de comunicación y de información son términos tan ligados y dependientes que no son fáciles de distinguir. Entenderlos es clave para la ejecución de una correcta política de comunicación corporativa.
El concepto comunicación tiene su raíz etimológica en el latín: "comunicatio", que significa "participación", "poner en común", compartir". Así, por comunicación se entenderá el proceso por medio del cual una persona, entidad o corporación (emisor) envía, a través de un útil (generalmente por medio de una expresión directa hablada) un mensaje a otra persona, entidad o corporación (receptor); mensaje que es plenamente comprendido y captado en toda su extensión y profundidad por el receptor.
Comunicar, del latín communicare, significa hacer a otro partícipe; consultar con otros un asunto tomando su parecer. Así, un hecho consustancial a la comunicación es que conlleva o presupone un nivel óptimo de entendimiento entre las partes, emisor y receptor, que, además, se mutan en su actitud, y por ello, muy a menudo, significa intercambio de información.
Por su parte el concepto información tiene su origen etimológico en la palabra latina "informatio", que significa "imagen". La información es el mensaje o conjunto de mensajes que con diferentes aspectos y a través de diversos medios son emitidos por unos sujetos para ser recibidos por otros.
Es de sobra conocido el tópico "vale más una imagen que mil palabras" que viene a expresar la configuración de la información, en forma de síntesis, en la imagen.
De esta forma, la información propiamente dicha, no significa contacto o transmisión directa entre interlocutores interesados en un tema común; es pues algo impersonal. Es un "dato" y por ello la información es almacenable en distintos tipos de soportes: escritos, fotográficos videográficos ordenadores, auditivos y en la memoria humana. Es de destacar que la información puede pasar de una persona a otra por medio de la comunicación. Entre ambos conceptos, comunicación e información, interviene de manera decisiva el de "entropía".
En todo proceso de transmisión de informaciones, se da siempre una pérdida cuantitativa y cualitativa del mensaje transmitido. Esta parte del mensaje, debido al distinto nivel de interés, de conocimiento del tema en cuestión, de comprensión, de ruidos y pérdidas debidas a los códigos de transmisión propiamente dichos, etc... entre la parte emisora y la receptora, se denomina entropía.
En toda transmisión de información, existe un nivel importante de entropía; sin embargo, en la comunicación, éste tiende a reducirse al mismo tiempo que se incrementa el propio hecho comunicacional.
4.- INFORMAR DENTRO Y FUERA DE LA ORGANIZACIÓN.
La función de los profesionales de la comunicación y la imagen corporativa no estriba en elaborar y lograr que sean publicadas más o menos notas de prensa en los medios de comunicación, sino en saber discernir y aconsejar cuándo decir algo, con qué contenido, a quién van dirigidas y a través de qué medio deben ser canalizadas las informaciones. De modo que se facilite la gestión de la dirección general de la empresa, evitando los rozamientos y ayudando para que la empresa logre resultados positivos con su quehacer.
Pero una empresa es una organización compleja: con una identidad corporativa, con una notoriedad pública y con una imagen.
Notoriedad e imagen que se dan, quiéranlo o no sus directivos, debido a la propia dinámica de las cosas y a la actividad y presencia de la empresa en el mercado y el entorno, con personal propio que requiere y demanda información para saber a qué corporación pertenece y sentirse identificado con ella; él es un comunicador nato de la imagen íntima de la corporación en su entorno. Por ello, nuestra tarea, como consultores de comunicación de imagen corporativa, se completa en el área de la política de información interna, la dirigida específica y directamente al propio personal de la empresa y/o Institución que nos contrata.
En la “Teoría Z[1]", filosofía estadounidense de la gestión empresarial, trata fundamentalmente de desarrollar unas pautas culturales a nivel de empresa, que implican la creación de fuertes lazos entre la empresa y sus subordinados, evitando de esta manera los despidos y creando un clima de seguridad y alta moral para el trabajador que, a su vez y como consecuencia de todo ello, tendrá bajas tasas de rotación y de absentismo, incrementándose notablemente la competitividad con la participación.
En este sentido, Jean-Pierre LEHNISCH[2], dice que "la empresa comunica con el exterior y con el interior". Añadiendo que "muchos esfuerzos son consagrados a comunicar con el exterior y bastantes menos a lograrlo internamente, a pesar de la importancia que ello tiene". Dice el autor que "el logro de un efecto sinérgico entre ambas facetas es una de las referencias constantes de la política de relaciones públicas en la empresa y de su ejecución". Añadiendo que "integrar en un solo proyecto o plan de comunicación los efectos positivos de las acciones y la política de comunicación e información de la empresa es de la mayor importancia en este campo".
Es necesario indicar que "toda información es poder". Más si cabe, si esta información es detentada en minoría o exclusivamente. Aserto que se hace realidad, en muchas ocasiones negativa, en las estructuras internas de las empresas, al disputarse y/o "proteger" la información entre departamentos o cargos ejecutivos, como parcelas de poder cerradas frente al asalto de colaboradores ambiciosos.
La información libre, horizontal y generalizada en el seno de una organización, tiende a democratizar la gestión, incorporando a la común cultura corporativa, de una manera más activa, los criterios y las voluntades de los mejor informados. Lo cual no deja de ser un logro y un problema a tener en cuenta a la hora de trabajar en este campo.
Lo cierto es que la complejidad de la toma de decisiones, demanda de los ejecutivos abarcar multiplicidad de áreas de conocimiento profesional complejo que requieren tratamientos específicos apropiados, como es, entre ellas, la que concierne al mundo de la información y la comunicación corporativa de imagen, las relaciones públicas y la cultura corporativa.
En un mundo con mercados cada día más abiertos, competitivos y cambiantes lo que ha hecho que se organizara una determinada empresa en el pasado, ya no es lo que va a hacer que triunfe en el futuro. Las compañías de nuestro país deben remover las barreras del pasado y aprovechar el enorme potencial que subyace en la propia empresa. En sus recursos de todo tipo y destacadamente humanos, en su cultura, notoriedad e imagen, para relanzar estrategias correctoras que reposicionen eficientemente su competitividad frente a sus audiencias y logren que sean respetadas, creídas y aceptadas.
5.- LAS CLAVES DE LA NUEVA CULTURA EMPRESARIAL.
Diez reglas de oro:
Lo que una empresa debe hacer en este campo queda resumido en el siguiente decálogo[3]:
- Realizar un diagnóstico correcto de la situación de la empresa.
- Establecer una estrategia: cómo hacerlo y con quién hacerlo. No sirve únicamente la Dirección General.
- Integrar al personal: que todo el mundo crea en el proyecto.
- Proceso voluntario: no es aconsejable gerenciar por el método de "dar órdenes", es recomendable incorporar la aquiescencia y colaboración de las partes al proyecto en cuestión: mejor convencer que mandar.
- Conseguir que la plantilla pierda tiempo (el 'necesario') en debatir el proyecto.
- Investigación de valores comunes (intereses comunes) en los que todo el mundo se ponga de acuerdo.
- Dar al personal de la empresa puntos de apoyo en los que pueda basarse para desarrollar sus trabajos con interés personal preferente “como si fueran suyos”.
- No ir contra corriente. No sirve casi nunca de nada fomentar “oposiciones de contrarios” en debates sin salida: intereses comunes mejor que órdenes irrevocables.
- Transparencia: a través de cursos de información y formación, incorporar la técnica de transparencia controlada: todo el mundo conoce el máximo necesario para sentirse bien en su función y defender el proyecto general y en el que está involucrado con su trabajo inmediato.
- Incentivar al personal.
Pues bien, según explica Claude Guilleron[4], porque, sencillamente, "nada podemos decir sobre las dificultades que nos esperan mañana. Es mejor aprovechar nuestra buena situación para invertir y preparar el porvenir. En cualquier caso, todo demuestra que podemos hacerlo mejor todavía".
¿Qué significa un cambio de cultura empresarial?: abordar diversas mutaciones importantes en una organización. Mutaciones que pueden darse provocadas inexorablemente por las propias circunstancias en las que se inscribe la actividad de la empresa (la crisis aguda de un sector, empresa, etc.) o por la voluntad de adaptación a procesos agudos de cambios estructurales en la sociedad, aunque la empresa en cuestión vaya bien, ya que entiende que su apuesta es de presente y futuro. Estas mutaciones referidas son de orden externo e interno a la organización y han de tender a la obtención de la calidad total en su funcionamiento diario.
Tras determinar la propia identidad corporativa, los puntos fuertes y débiles que caracterizan a la organización; después de diagnosticar la imagen de la empresa entre sus públicos objetivo, internos y externos; en el plano externo, la empresa en cuestión debe afrontar el reto de revisar y poner al día sus productos, sus mercados, su red de ventas y sus profesionales, las relaciones con los clientes y la selección de éstos con la proyección de futuro, la formación de sus profesionales en línea con esas aspiraciones, etc.; al tiempo que en el plano interno hace frente a otros retos fundamentales, condición "sine qua non" del éxito de la operación emprendida: las mutaciones tecnológicas y las sociales, en su repercusión directa sobre la organización.
Las mutaciones tecnológicas modifican las estructuras sociales en todos los países y sectores, empresariales y otros, y fuerza a los hombres y a las organizaciones a unos procesos de adaptación intensos. Según Alvin Toffler "la clave del trabajo del futuro radica en el reconocimiento que la tarea rutinaria, repetitiva y fragmentada ya no es eficiente. Está ya pasada de moda en las naciones y empresas de tecnología más elevada. Por tanto, esas clases de empleo continuarán declinando, sin tener en cuenta lo que hagan las compañías, los sindicatos y los gobiernos". "Las antiguas formas de trabajo son cada vez menos provechosas y productivas. Por tanto, existe un incentivo para variarlas".
Para Toffler, consultor de multinacionales y autor de moda en los EE.UU. de Norteamérica, mientras en las industrias de la segunda ola (de forma destacada, en aquellas que se resisten a reformarse e integrar las nuevas tecnologías y métodos de gestión avanzados) se siguen dando "despidos y recortes salariales, se difieren los beneficios y cada vez existen unas presiones mas rígidas sobre el obrero". En las industrias de la tercera ola, se habla acerca de la participación del empleado en la toma de decisiones; de la ampliación de los empleos y de su enriquecimiento, en vez de su fraccionalización; sobre horarios flexibles en vez de horarios rígidos; sobre una serie de beneficios que confieren flexibilidad y adaptabilidad al trabajador y una capacidad de elección en vez de tener que someter al fait accompli; acerca de cómo alentar la creatividad, en vez de una ciega obediencia". Para dramatizar la diferencia -escribe-, "digamos que en las antiguas industrias de producción en masa eran los músculos lo que contaba. En las industrias avanzadas y desmasificadas, la información y la imaginación son cruciales, y esto lo cambia todo".
La incorporación paulatina de las tecnologías punta a todos los ámbitos y procesos de las empresas de nuestro país, de la mano de los programas de inversiones intensivas desarrollados en los últimos tiempos, están haciendo que asistamos al parto doloroso (paro, crisis de competitividad, desinversiones ocasionales importantes, ajustes dichos creativos que son cierres mal gestionados en tantos y tantos casos...) de unas empresas nuevas, empresas de la tercera ola y del nuevo paradigma competitivo.
Para tener éxito, el cambio en los modelos de gestión, a todos los niveles, deberá ser paralelo, a esos otros cambios citados ya operados por las empresas, si se desea que alcancen el máximo de eficiencia y competencia en sus resultados de manera estable y sostenible; deberá afectar a todos los estamentos humanos, a todas las personas de la organización involucrándolas en esos cambios, y haciéndolas parte integrante y a la vez dinamizadora de las nuevas oportunidades y de la utilización de los nuevos recursos puestos a su alcance.
Teniendo en cuenta ideas como las expresadas por el referido Claude Gilleron, que señala que las mutaciones sociológicas en el seno de la propia plantilla "se derivan de un personal que desea tener más iniciativa y más responsabilidad; que aspira a otro tipo de relación en la empresa y que rechaza el autoritarismo casi militar; al mismo tiempo que pide una autoridad con competencia, un arbitraje segmentado. Todas estas aspiraciones, “representan de hecho una oportunidad excepcional" y se encuentran en línea con los nuevos modelos culturales que se implantan como referencias fundamentales de la gestión excelente en los noventa, por las tendencias mas competitivas en el mundo desarrollado.
En lo que respecta a los cambios estructurales en el seno de la empresa, como son los relativos al cambio de cultura corporativa o a su redefinición acorde con los nuevos tiempos y las especificas nuevas necesidades para competir en ellos, dice Claude Gilleron que en la experiencia por ellos vivida en ROWNTREE MACKINTOSH, se hacía preciso "aumentar nuestra capacidad de escucha y liberar la comunicación, por una parte. Por otra, movilizar todas las inteligencias de la empresa y favorecer las iniciativas; así como desarrollar un espíritu de equipo. En una palabra, cambiar nuestro comportamiento a la vez que el de nuestros colaboradores, con objeto de alcanzar la Excelencia, entendida como cero defectos; pero no sólo la excelencia individual, también la excelencia colectiva, que es el resultado, de la puesta en acción y de la sinergia de las capacidades individuales".
La esencia del problema y sus salidas, parece situarse según los expertos en el ámbito del cambio global que nos envuelve y modifica, querámoslo o no, paulatinamente nuestros comportamientos y hábitos, y, con ellos, nuestra cultura y objetivos; el panorama ha cambiado. La innovación no es cosa de tecnología, principalmente. Pero no importa mucho que el empresario siga aferrado al lápiz y a la secretaria si la mentalidad está abierta.
Las transformaciones son, sobre todo, culturales. No parece que se trate de una moda; la cultura empresarial ha existido siempre. Ahora lo que se trata es que sea mejor.
[1] William Ouchi -USA-
[2] La communication dans l'entreprise
[3] Jacques Le Monnier, director de la Zona Oeste de la empresa francesa EDF/GDF. Citado por Maricar de la Sierra en "Expansión", 25/6/88, en su artículo: "Las claves de la nueva cultura empresarial". EDF es una empresa en la que hace ya varios años se emprendió el proyecto de nueva cultura empresarial.
[4] Director general de la empresa francesa, líder nacional del mercado del chocolate, Rowntree Mackintosh
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Lo importante es crear un entorno en el que cada cual pueda maximizar su contribución al quehacer común", dice al respecto una profesora estadounidense especializada en estos temas.
"El éxito en la industria y en los negocios, según Ralph Kilmann[1], no viene determinado únicamente por las capacidades de un ejecutivo, ni por las características visibles (estrategia, estructura y sistema de remuneración de la organización), sino, más bien, la propia organización tiene una calidad invisible (un cierto estilo, un carácter, una manera de hacer las cosas, una cultura) que puede ser más poderosa que los dictados de cualquier persona o sistema formal. Según podíamos leer en un artículo sobre la cultura corporativa, publicado por el diario madrileño "CINCO DÍAS" el 7/12/87, en el que señalaba que "las compañías de este país deben remover las barreras del pasado" asumir conflictos para cambiar la empresa.
Según Kilmann, para comprender el alma de la organización es necesario que nos sumerjamos por debajo de los organigramas, reglamentos, máquinas y edificios hasta llegar al mundo subterráneo en el que se configuran y manifiestan las culturas corporativas
El concepto de cultura corporativa viene a ser definido por este autor y conferenciante sobre diseño organizacional, estrategia y cultura, conflicto y cambio organizativo, etc., como la filosofía, ideología, valores, creencias, supuestos-claves, expectativas, actitudes y normas que ligan y ensamblan a una comunidad; dicho de otra forma: la cultura es para Kilmann la energía social que dinamiza -o deja de hacerlo- a la organización.
"Lo que resulta clave para el cambio cultural -dice este profesor de Administración de Empresas- es que los altos ejecutivos de la empresa sepan qué cultura tienen en la organización que dirigen, la hayan identificado y estén dispuestos a cambiarla. Para poder desarrollar ese cambio necesario para la permanencia de la competitividad de la empresa y su proyección futura, deben comprender que lo que ha hecho que se organizara esa empresa en el pasado ya no es lo que va a hacer que triunfe en el futuro".
Considera este autor que para poder luchar en un entorno competitivo, deberán ser erradicados una serie de vicios, entre los que destaca:
- primero, pensar que la organización va a cambiar con unos individuos fijos, hagan lo que hagan de por vida;
- segundo, suponer que la creatividad y el riesgo no son necesarios;
- tercero, defender la inexistencia de cualquier tipo de conflictos, el miedo tradicional al conflicto;
- cuarto, mantener reinos de taifas en la empresa, sin que se dé una visión corporativa de ella...
El alto ejecutivo tendrá que comprender que en el mundo competitivo actual estos cuatro aspectos, como cultura de trabajo, gestión y comportamiento, ya no se sostienen. Son inviables.
Después de cumplirse este primer paso, Kilmann señala como segundo el de "conseguir un nivel de participación muy alto dentro de la empresa, a base de discusiones en las que no han de estar presentes los altos ejecutivos". Destaca la importancia de ser muy receptivos al cambio, para actuar así de una manera más eficaz y perder el miedo al conflicto posible.
A partir de aquí, señala el autor, se trata de saber cuál será el nuevo comportamiento de la empresa, es decir, su nueva cultura, destacando la diferencia entre lo que era la vieja cultura y lo que se deberá hacer, con la participación de cada grupo en la discusión sobre el esfuerzo a realizar cuando se cumplan los nuevos comportamientos y haya que dejar atrás los viejos.
El último paso, será reconocer el apoyo de los ejecutivos de la empresa al cambio cultural y discutir la escala de sanciones e incentivos acordes con esta nueva cultura de empresa.
Hay que tener presente que el caso vasco y español no se diferencia del resto de los países del mundo según las conclusiones de Kilmann, ya que la fórmula del éxito se puede resumir para todo el mundo competitivo en un aprovechamiento del enorme potencial que subyace a la propia empresa, para lo que las compañías españolas deberán "remover las barreras del pasado".
La era de la reestructuración empresarial ha finalizado dando paso al comienzo de la era del control y el estímulo estratégico corporativo, a cuyo reto se tendrán que enfrentar los directivos, percatándose de que compiten también en un nuevo mercado.
En esta línea van dirigidas las palabras de Ennius Bergsma, cuando afirma que "si alguien, en algún lugar, considera que el negocio que dirigimos vale más en sus manos que en las nuestras, podemos estar perdiendo el control de la empresa".
6.- LA IMAGEN DE MARCA:
CREDIBILIDAD.
ACEPTACIÓN. GARANTÍA. COMPETITIVIDAD.
Es incorrecto creer que la realidad de la empresa es una cosa y su imagen otra, ya que ambas constituyen dos partes de una misma realidad.
La imagen es una de las mejores seguridades para las marcas y las empresas, hasta el punto que la decisión de compra siempre se inclina a favor de aquel que posee una mejor imagen.
Las empresas deben encontrar los elementos básicos propios que le permitan proyectar sobre el mercado la imagen de identificación sobre la cual basar su diferenciación respecto de las restantes.
Las imágenes de marca constituyen excelentes activos de las empresas, por lo que será interesante potenciar este aspecto. Las empresas, productos y actividades o servicios que están triunfando, vienen amparadas por la credibilidad e imagen de la marca corporativa, por el paraguas corporativo, que demuestra cada vez más su importancia y su necesidad.
Con la imagen corporativa, la empresa pretende incidir en los mercados al tiempo que logra integrar más su organización y la funcionalidad de la misma, convirtiéndose así la imagen en testimonio de coherencia de la estrategia trazada y en referente diferencial de lo que están haciendo otros.
Para construir la "imagen" de una empresa o institución, es necesario poner en marcha y articular estratégicamente un proceso que permita reducir la aleatoriedad y ejercer un control eficaz sobre la imagen pública corporativa, concebida y gestionada como una emanación directa, específica e inequívoca de la cultura de la organización, de la calidad de sus productos y servicios y de la importancia de la misma como ente colectivo dentro de la sociedad.
La imagen pública corporativa supone un posicionamiento de la empresa o institución en la sociedad en la cual está inmersa y ante el público al cual se dirige, posicionamiento vital éste para su desarrollo.
La imagen concierne a todos los miembros de la organización, contribuyendo cada uno de ellos, individual o colectivamente, a la formación de la misma en el subconsciente del público externo. Por tanto, la imagen pública corporativa no está en la empresa o institución que la genera, sino en la opinión pública, en la cual se va configurando por medio de una serie de estímulos que la empresa transmite de forma consciente o inconsciente. Es necesario tener en cuenta a públicos mucho más amplios que los consumidores, tales como las distintas asociaciones, las agrupaciones de vecinos, los accionistas o las propias cámaras legislativas, los partidos y sindicatos, las instituciones financieras, etc...
Además, la conducta y el comportamiento profesional del personal, va a influir decisivamente en la formación de una u otra imagen. Unos recursos humanos bien integrados y motivados son el mejor mecanismo para la construcción de la imagen.
La imagen no es algo que se adquiere y se conserva, sino algo que requiere ser construido y gestionado permanentemente.
Para los autores consultados en la realización de este trabajo, los factores determinantes de la rentabilidad de la empresa son, hoy en día, la calidad, la creatividad y un mejor aprovechamiento y consideración del aspecto humano, tanto interno como externo a la empresa.
Las empresas "excelentes" se caracterizan principalmente, según una investigación llevada a cabo por Thomas J. Peters y Robert H. Waterman, en Norteamérica, por la fidelidad a determinados valores claves en la Organización, una verdadera pasión por todo cuanto hace a la atención al cliente, el cultivo obsesivo de estímulos y medios orientados a la innovación y el respeto a las personas, profundamente sentido y defendido, sin perjuicio de la fidelidad y la garantía de mantenimiento de aquellos valores.
7.- CONSIDERACIONES FINALES.
En este contexto, parece haber llegado el momento preciso de pararse a reflexionar antes de que seamos engullidos por la dinámica propia de la espiral comunicacional / información que acaba persiguiendo en exclusiva el objetivo de alimentarse a si misma, y a las expectativas y demandas de información ajenas y sobretodo de los media.
Una consideración fundamental a tener en cuenta en este campo profesional de la imagen de empresa o proyecto, a beneficio de los objetivos de nuestros clientes, es que la comunicación y la información de imagen funcionan como esas potentes locomotoras que arrastran trenes pesados, largos y cargados de mercancías: conviene saber de donde sale y a donde va, y que mercancía lleva y para quien, y quien puede estar interesado eventualmente en que esta no llegue a la estación termino.
Es preciso saber que con esas locomotoras y trenes tanto como con la comunicación de imagen de una empresa no se puede parar en seco, girar en ángulo o quebrar su dirección en un punto cualquiera a voluntad del conductor, arrancar de repente “al máximo de velocidad en ocho segundos” ni llegar a la estación término sin recorrer el trayecto que condicionan las vías y pasar por las estaciones intermedias, adaptándose al tráfico y a los condicionamientos ferroviarios correspondientes.
La comunicación es un magnífico capital de imagen y de notoriedad que se acumula, en forma de grado de aceptación y de credibilidad por los propios públicos objetivo en tiempos de bonanza y se gasta en tiempos de crisis para consolidar, recuperar o conquistar nuevas posiciones. Tiene un alto valor como útil de competitividad en las instituciones, las empresas y personas, y en la sociedad y los mercados.
Es una herramienta de trabajo que requiere dedicación estratégica de la más alta dirección de la empresa o institución que la usa, sentido de la proporción (hay que hacer con ella lo que es apropiado al tamaño de la empresa e institución, a sus objetivos, problemas y capacidades: ni más ni menos) y compromiso dinámico con sus efectos buenos y malos (que los tiene), para potenciar los unos y corregir los otros.
Como en la música, en la comunicación son tan importantes los silencios y sus tiempos como los sonidos y los suyos, y si tenemos en cuenta el segundo principio de la termodinámica, la ley de la entropía en las transmisiones e intercambios de las informaciones, es fundamental tanto lo que nosotros decimos (lo que se emite) como lo que reciben los receptores, e incluso lo que están dispuestos o capacitados a comprender de lo que decimos, dado su grado de conocimiento y disposiciones previas.
Una vez puesta en marcha la política de comunicación/información pública, sus mecanismos generan por si mismos nuevas demandas de información, en muchas ocasiones previamente inexistentes, que deben ser estrictamente controlados en base a objetivos y programas propios.
Demandas por parte de los públicos objetivo concernidos o afectados y, más aún, por parte de los periodistas y prescriptores diversos con los que vamos a colaborar para, a través de sus Media y/o medios de comunicación, hacer llegar nuestros mensajes direccionales a los públicos objetivo deseados en la forma más correcta y adecuada.
Unas demandas de información que deben ser siempre controladas y atendidas adecuadamente, con el debido respeto por los interlocutores y las técnicas de comunicación, de relaciones públicas e información periodística (u otras), de marketing y publicidad apropiadas. Y con la pertinente claridad de exposición interna, propia, de objetivos, tiempos y métodos.
"La orientación práctica del trabajo profesional en éste campo de la comunicación corporativa de imagen, básicamente debe dirigirse a obtener resultados positivos en la confrontación con la problemática y objetivos de la empresa, institución o persona que plantea la acción y estrategia comunicativa. De una forma eficiente y sin florituras, los expertos en comunicación deben a actuar siempre para lograr que lo que hay que comunicar e informar, los ejes informativos asignados a los contenidos de los mensajes, lleguen a los públicos objetivo precisados e impacten en ellos como se desea, para alcanzar los objetivos buscados sin causar contraindicaciones (o causando las menores posibles y lo mejor controladas (previstas) que sea factible); Se trata de lograr que nuestros públicos objetivo actúen de una determinada forma prevista de antemano en función de los intereses legitimos defendidos por la estrategia y acción comunicativa.”
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[1] Profesor de la Universidad Norteamericana de Pittsburgh, que tiene publicados trabajos en inglés como "Mas allá de la solución mágica: Cómo utilizar las cinco variables del éxito corporativo"
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* Mikel Orrantia Diez & Orkatz Orrantia Albizu
Socios Directores y Consultores de “icg2025, S.A.”
(ORRANTIA, Consultores de Comunicación Corporativa y Medioambiental de Imagen)
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